L'étude qualitative
L'étude qualitative recueille des informations non chiffrables. Elle est le plus souvent réalisée auprès d'échantillons réduits, sur la base de questions ouvertes ou d'entretiens semi-directifs en face à face. Elle permet de recueillir une information plus riche, d'effectuer une analyse en profondeur des opinions, des attentes et des motivations des populations interrogées.
Les différentes formes d'études qualitatives
L'étude qualitative peut être réalisée sous deux formes : l'entretien individuel ou la réunion de groupe (groupe qualitatif). Lors d'un entretien individuel en face à face, l'enquêteur interroge l'interviewé sur la base d'un guide d'entretien, qui permet aux sondés de s'exprimer librement. L'entretien dure entre 30mn et 1h30. La réunion de groupe, qui dure de 2 à 3 heures, rassemble une dizaine de personnes. Ces dernières sont généralement rémunérées (la base habituelle est de 45 euros par participant). Un directeur d'étude anime le groupe, sur la base d'un guide d'animation, et veille à la participation de l'ensemble des personnes présentes. Il joue un rôle clé par ses relances, par l'instauration d'une "dynamique de groupe" et par le recoupement des réponses, tout en veillant à ne pas influencer le groupe. Dans certains cas, et avec l'accord des intéressés, les réunions peuvent être enregistrées ou filmées. Sauf dans ce dernier cas de figure, le client n'assiste pas au groupe qualitatif, sa présence risquant de modifier les réactions. De même, si le thème de l'étude s'y prête, il est parfois préférable de ne révéler le nom du client qu'à la fin du groupe ou de l'entretien.Quelques règles à respecter
A l'inverse d'une étude quantitative, la composition de l'échantillon d'une étude qualitative n'a pas pour but de reproduire, au sens statistique du terme, le profil de la population sondée. En revanche, le recrutement des participants s'assure toujours que les composantes de la cible sont bien représentées.Essentiellement articulé autour de questions ouvertes, le guide d'entretien ou d'animation passe en revue l'ensemble des thématiques à analyser. Les questions doivent être simples, sans ambiguïtés, afin d'éviter de "biaiser" la réponse de l'interviewé ou du groupe. Il est recommandé de tester le guide au préalable, afin de repérer les questions qui posent un problème de compréhension et d'identifier les oublis éventuels. Il est important que le consultant qui anime l'entretien ou le groupe présente clairement l'objet de l'étude et insiste sur la confidentialité des propos recueillis. En effet, l'anonymat constitue une clé essentielle de la qualité et de l'objectivité des propos recueillis.
A l'issue des entretiens ou du groupe, un rapport d'étude est rédigé. Il offre une vision globale et complète de l'ensemble des perceptions et suggestions des interviewés. Le rapport comporte une analyse en profondeur de chaque thème abordé, le plus souvent assortie des "verbatims" les plus représentatifs des opinions formulées, pour rendre l'analyse plus concrète et plus vivante. Contrairement aux études quantitatives, l'approche qualitative favorise une analyse transversale des thématiques, ce qui contribue à enrichir et à affiner la compréhension du sujet traité.
PCA pour Localtis