Le brief des agences et des studios
Dans le cadre d'une mise en concurrence simplifiée, voire d'une consultation plus formalisée, il convient de clarifier ses attentes vis-à-vis des prestataires sollicités et d'encadrer le travail à venir. Le brief est une séance d'information, d'instructions et de discussion, pouvant donner lieu à un document écrit, qui définit les actions à entreprendre. À partir du brief, l'agence ou le studio traduira en préconisations et/ou en maquettes ce qu'elle aura compris des priorités de la collectivité. La qualité du travail du prestataire dépendra donc, pour une bonne part, d'un brief clair, précis et bien construit.
Que mettre dans le brief ?
Dans un premier temps, le brief rappelle le cadre de la sollicitation. Quelle est la problématique et quels sont les objectifs de l'appel d'offre ou du projet pour lequel la collectivité consulte ? S'agit-il d'accroître sa notoriété ? De bâtir une image ? S'agit-il d'une réflexion stratégique, d'un travail créatif, d'un soutien logistique sur un événement ?Dans un deuxième temps, le brief décrit le plus clairement possible la collectivité territoriale : son profil, son environnement, le contexte économique et social, son positionnement, les principaux faits marquants de l'année en cours... Cet exposé pourra être appuyé par une série d'informations sur sa culture, son histoire, ses valeurs, les points d'ancrage forts de son identité...
Il convient ensuite de situer la consultation en cours dans le cadre d'une stratégie de communication et de rappeler les principales actions menées précédemment. Enfin, le brief énonce précisément les règles du jeu, les attentes de l'annonceur et les contraintes : nom des agences consultées, délais de remise des travaux, éléments à remettre, budget envisagé et niveau de détail, quantités prévues, rémunération ou dédommagement éventuels pour la réponse à la consultation, critères de sélection, axes de communication ou points à mettre en avant, prestations attendues...
Ce qu'il faut faire et ce qu'il faut éviter
Plusieurs éléments peuvent améliorer la qualité d'un brief. Tout d'abord, ce dernier gagne à s'accompagner d'un document écrit. Il permet de mieux formaliser le cahier des charges et de limiter d'éventuels malentendus. Il ne faut pas omettre également de produire tous les documents nécessaires à l'appui du brief : supports publiés, charte graphique, revue de presse, campagnes de publicité... Par la suite, le directeur de la communication ou le responsable du dossier doivent accepter de consacrer du temps pour répondre aux questions des compétiteurs. Un temps de réflexion suffisant doit être accordé aux agences ou studios pour produire un travail de qualité. Enfin, il est souvent très utile de demander les références de l'agence et, le cas échéant, si elle collabore avec des collectivités "concurrentes"...En revanche, dans un appel simplifié à la concurrence ou la "short list" d'un appel d'offres restreint, il faut éviter de mettre plus de cinq agences en compétition. Au-delà, la consultation devient difficile à gérer et mobilisatrice en temps. Cela risque également de démotiver les meilleures agences, qui ont les moyens de se passer du dossier. Il convient par ailleurs de ne retenir que les agences pouvant répondre à ses attentes en termes de taille, d'implantation, de structure (indépendante, membre d'un groupe ou d'un réseau) et de spécialisation. Cela ne signifie pas qu'il faut se laisser impressionner par des références prestigieuses. Rien ne dit en effet que l'agence sera en mesure de comprendre et de traiter une nouvelle problématique de la même façon. Enfin, pour ne pas brider la créativité, il est toujours plus fructueux de ne pas aller trop loin dans le détail des supports ou actions souhaités, voire du message que l'on entend faire passer.
Repères :
Aux
différents stades de la consultation, la collectivité veillera à
établir une concurrence saine, en soumettant les compétiteurs aux mêmes
règles. Deux possibilité sont alors envisageables.
Il est plus simple d'organiser une réunion commune à toutes les agences
en course, au cours de laquelle la collectivité expose sa problématique
et ses attentes. L'ensemble des agences est alors logé à la même
enseigne, mais on constate souvent que les prestataires présents posent
peu de questions, de peur de livrer des indices à la concurrence.
Il semble donc plus productif de présenter un brief séparément à chaque
agence, même si cette formule est plus coûteuse en temps. Elle permet
en effet un dialogue plus riche entre les deux parties. A contrario,
cette option nécessite de respecter scrupuleusement l'égalité de
traitement entre concurrents. Ainsi, il faut bien s'assurer qu'une
information donnée à une agence est répercutée aux autres.
PCA pour Localtis, avril 2003