Le sponsoring
Le sponsoring est une technique de communication destinée à accroître, à court ou moyen terme, la notoriété d'une collectivité. Il contribue, en outre, à démontrer et à affirmer sa responsabilité sociale. Plusieurs domaines peuvent faire l'objet d'une action de sponsoring : le sport, l'humanitaire, la protection de l'environnement, la défense du patrimoine local, la création artistique, la recherche médicale ou scientifique, etc. Il s'agit pour la collectivité d'orienter son choix vers un sponsoring pertinent, légitime et riche en retombées médiatiques.
Qu'attend-on du sponsoring ?
Le sponsoring est un investissement dont on attend des bénéfices. Par ses actions valorisantes, il a un impact sur l'image de la collectivité. Il accroît sa notoriété, tout en enrichissant et en valorisant son image institutionnelle (création et entretien d'un capital de sympathie). Souvent, il contribue à associer l'image d'une collectivité à des valeurs positives, comme la jeunesse, le dynamisme, la citoyenneté, etc. De surcroît, le sponsoring permet, si nécessaire, de toucher un public cible précis (ex. : les jeunes, les retraités, les femmes), mais également de fédérer et de motiver le personnel en interne.En fonction de ses objectifs, de son budget, des publics qu'elle souhaite atteindre, la collectivité peut opter pour plusieurs formes de parrainage. Elle peut apporter un soutien logistique, technologique ou financier à un événement ou à une cause. Elle peut aussi décider de créer un événement de toutes pièces, ce qui lui confère une certaine maîtrise en termes d'image. Enfin, elle peut choisir de parrainer une manifestation, ce qui implique une attitude plus passive.
La qualité et l'intensité des retombées médiatiques dépendent du soin apporté à la définition de l'opération de parrainage et à sa mise en oeuvre. Il n'est pas obligatoire de recourir systématiquement à des intervenants externes (agences, agents sportifs ou d'artistes...) si la collectivité dispose des compétences et du temps nécessaires. En revanche, les professionnels du sponsoring peuvent apporter une valeur ajoutée dans plusieurs domaines : la sélection du meilleur mode d'intervention, la connaissance d'un milieu ou d'un secteur particulier - qu'il soit culturel ou sportif -, ou encore les compétences juridiques indispensables à l'élaboration d'un contrat de parrainage.
Quelques principes pour réussir une action de sponsoring
En amont d'un projet, il convient de se poser les questions clés : quels objectifs ? Quelles cibles ? Quelle enveloppe budgétaire ? Que font les autres collectivités ou qui intervient déjà dans ce domaine ? Il est important de garder à l'esprit qu'une action de sponsoring s'inscrit dans une stratégie de communication et dans la durée. Dans un deuxième temps, il s'agit de limiter et de maîtriser les risques en évaluant le risque lié à la nature de la manifestation, le risque à soutenir un champion-star, les antécédents de la manifestation, de l'artiste ou du sportif parrainé (réputation, prestige, compétences), la rationalité des sommes engagées, le contrôle de la communication sur la manifestation, etc.Une fois cette réflexion engagée, un cahier des charges précis est élaboré. Il intègre une estimation du budget de l'événement (phase préparatoire, coût des contrats et accords, opérations diverses, transport, hébergement, frais techniques, déroulement, assurances, etc.), ainsi qu'un budget d'exploitation de l'opération (service presse, RP, publicité et promotion, etc.). La maîtrise des aspects logistiques de l'opération, mais aussi de ses déclinaisons (objets, vêtements, droits dérivés), est un paramètre important à prendre en compte, tout comme la capacité d'exploitation de l'événement : actions de relations presse afin de médiatiser l'opération, actions de relations publiques, publicité pour sensibiliser le public, communication interne pour mobiliser et associer le personnel, etc.
Après toute action, il convient d'effectuer un bilan (audience directe, audience globale à travers les médias, mesures de notoriété...). La politique de sponsoring doit être réorientée en cas de retours sur investissement peu satisfaisants ou si les critères de sélection et les objectifs ne sont plus remplis.
Repères :
Chaque action de sponsoring étant unique, il ne peut y avoir de contrat type. Toutefois, un contrat comprend habituellement les rubriques suivantes : l'objet, la durée, les obligations du parrain comme de la personnalité ou de l'organisateur de l'événement parrainés, la description des opérations satellites, les conditions de rupture et les droits dérivés. Pour ces derniers, il est important de définir qui aura la propriété des droits sur les films et les photos (droits d'édition, d'exploitation, de reproduction, de représentation, d'adaptation, de traduction) et d'en déterminer le cadre.
PCA pour Localtis