La régie publicitaire
Si les collectivités locales achètent de l'espace pour leurs annonces, nombre d'entre elles sont également des vendeurs d'espaces publicitaires, notamment pour financer leur journal ou magazine d'information. La vente directe étant difficilement envisageable, la réponse passe par un contrat avec une régie publicitaire.
Contrat et mandat
La
régie publicitaire est une société spécialisée dans la collecte et la
gestion des annonces pour le compte d’un ou plusieurs supports (presse
écrite, médias audiovisuels, cinéma, annuaires téléphoniques,
affichage..). Elle peut être indépendante ou intégrée à un média, une
société de communication ou un groupe publicitaire.
La relation entre le support (par exemple le magazine municipal) et son
prestataire est encadrée par un "contrat de régie publicitaire". Par ce
contrat, le responsable du support donne mandat au régisseur pour agir
en son nom et pour son compte. En pratique, la régie publicitaire se
charge de prospecter les annonceurs potentiels et de négocier la vente
d’espace. Elle se rémunère en prélevant une commission contractuelle
sur les prestations facturées aux annonceurs ou à leurs agences.
Le contrat peut préciser le champ des secteurs professionnels
prospectés. Ce cas de figure n’est pas exceptionnel pour des supports
publics. Mais des restrictions trop importantes - qui compliquent le
travail de la régie - augmenteront le coût de la prestation.
Les règles du jeu
Une
fois ce cadre délimité, le support a l’obligation d’accepter les
publicités présentées par sa régie, dès lors qu’elles ne sont pas
contraires aux lois et règlements en vigueur. Tout refus injustifié
peut engager sa responsabilité contractuelle vis-à-vis du régisseur. Le
support doit également assurer la parution des publicités dans de
bonnes conditions techniques (présentation, lisibilité…).
Le support concède presque toujours au régisseur son espace
publicitaire de façon exclusive. Il ne peut donc pas accepter d’ordre
venant directement d’un annonceur ou d’une autre régie. En revanche,
cette clause d’exclusivité s’applique rarement au régisseur, qui peut
travailler pour plusieurs supports.
Pour sa part, la régie s’engage à prospecter activement les annonceurs
et à commercialiser les espaces disponibles au tarif et dans les
conditions prévus par le contrat. Ce dernier peut d’ailleurs fixer un
objectif de chiffre d’affaires.
En cas de résiliation anticipée du contrat de régie, le délai de
préavis est de trois mois pour le contrat initial et de six mois dans
le cadre d’un renouvellement par tacite reconduction. Si le support
prend l’initiative de la résiliation anticipée, il est tenu de verser à
la régie une indemnité de rupture.
Repères :
L’obligation pour le support de refuser tout ordre n’émanant pas de sa régie publicitaire est souvent dénoncée comme une entrave à la concurrence. Cette exclusivité unilatérale a pourtant été admise par le Conseil de la concurrence. Dans un avis du 14 décembre 1984 (ADCC n°238), celui-ci a toutefois recommandé que cette clause d’exclusivité se limite à deux ans, éventuellement renouvelable par tacite reconduction, afin de ne pas porter atteinte de façon prolongée au libre jeu de la concurrence.
PCA pour Localtis, mars 2002