Communication
 
 

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publiée le 23/12/2004

 

Le publipostage

Le publipostage (ou mailing) est un support destiné à un routage par voie postale. Il se compose en général d'une enveloppe porteuse (porte d'entrée), d'une lettre (prise de parole), d'un dépliant ou d'un feuillet informatif (valorisation des messages), d'un coupon-réponse (personnalisé et codé pour la mesure des remontées) avec une enveloppe-réponse (incitation à l'action). Plusieurs partenaires peuvent intervenir dans un publipostage : l'agence de marketing direct, les prestataires spécialisés dans la location et la gestion de fichiers, l'imprimeur et le routeur. Longtemps réservé aux entreprises, le publipostage se développe dans les collectivités (ex : consultation de la population).

Les clés d'un bon publipostage : inciter à l'action et bien cibler

Le contenu d'un publipostage doit être travaillé afin de convaincre son destinataire et l'inciter à l'action immédiate. Quelques règles sont à respecter : une accroche simple et percutante, une entrée immédiate dans le vif du sujet, des phrases et des paragraphes courts, la suppression de tout texte non indispensable et la mise en avant de l'offre (promesse et bénéfice pour le lecteur). Cette phase de création est en général suivie par l'exécution et l'infographie (mise en page) du publipostage.
Parallèlement, il faut se concentrer sur les fichiers d'envois. Il est possible de faire appel à des "brokers" ou sociétés spécialisées dans la location de fichiers. Outre ces intermédiaires, les bases de données internes ne sont pas à négliger, car souvent intéressantes à exploiter. Cependant, elles sont rarement aux normes de la Poste et un délai supplémentaire pour la mise aux normes doit en général être prévu dans le planning.
Les fichiers sont ensuite reçus et centralisés par un prestataire qui va s'occuper de la déduplication et de la mise aux normes. La déduplication permet de retirer les doublons qui se trouvent dans plusieurs bases de données ou, encore, de retirer les adresses des destinataires que l'on ne souhaite pas inclure dans le publipostage (fichier repoussoir). Il est aussi possible de constituer des "lots", c'est-à-dire d'attribuer des éléments du publipostage distincts en fonction des cibles.
Plusieurs éléments du publipostage peuvent être personnalisés, notamment la lettre et le coupon-réponse. Le prestataire chargé de la personnalisation recevra les fichiers dédupliqués, composés en lots, ainsi que les textes correspondants. Il effectuera le codage de chaque lot ou de chaque fichier pour pouvoir mesurer les remontées du publipostage (encodage).

Routage, impression et normes postales

Le responsable de fabrication gère ensuite l'impression de l'ensemble des éléments du publipostage. Il effectue le choix du papier, sélectionne le type de pliage et de grammage en respectant l'aspect final du publipostage et son poids. Les normes postales doivent être prises en compte, sous peine de voir ses messages taxés par la Poste. Il s'agit de règles à respecter, relatives au nombre de lignes sur l'enveloppe, à leur positionnement, à l'ordre des zones (ex : civilité, bâtiment, escalier...), à la police de caractère... Au moment de la réception du BàT (bon à tirer) de personnalisation du publipostage, il ne faut pas hésiter à envoyer un exemplaire à un agent commercial de la Poste pour validation. Pour tout publipostage, il faut également veiller aux aspects juridiques concernant l'exploitation des fichiers (CNIL).
Le routeur récupère alors les éléments du publipostage finalisés. Il aura reçu au préalable les instructions de façonnage (coupe, plis), l'ordre de la mise sous plis (ce qui doit apparaître en premier à l'ouverture de l'enveloppe), le tarif d'affranchissement (lié au poids du pli, à sa normalisation et sa rapidité de distribution).Chaque élément composant le publipostage aura également été codé afin de faciliter le travail du routeur.
Après l'envoi du publipostage, il convient d'en mesurer les remontées. Un bilan de chaque campagne pourra être établi par l'agence de marketing direct en fonction d'indicateurs de contrôle, de la qualification des retours et de l'évaluation du retour sur investissement (calcul du point mort, gestion des NPAI, etc…).
 

Repères :

En amont d'un publipostage, il faut se poser les bonnes questions : quels objectifs ? Quelle cible ? Combien d'envois ? Quel retour espérer ? Le moment de communication est-il opportun ? Trois mois avant la date d'envoi du publipostage, il convient d'établir un rétro-planning.Celui-ci permet d'anticiper les étapes à risques et de maîtriser tous les intervenants :
J-90 : recherche et commande des fichiers auprès de différents brokers et/ou auprès de services internes ; brief de l'agence ; validation du planning avec l'ensemble des prestataires retenus.
J-60 : validation du message et de la création graphique du publipostage ; début de fabrication des films ; réception des fichiers ; encodage ; début de la déduplication des fichiers.
J-30 : impression finale des documents une fois la quantité d'envois connue ; finalisation des textes de personnalisation.
J-15 : BàT de la personnalisation.
J-10 : début de la mise sous plis.
J : routage.

PCA pour Localtis, avril 2003

 

 

 

Aller plus loin sur le web :

 

Le site du Syndicat national de la communication directe.

http://www.sncd.org

 

Le site de la Commission nationale informatique et liberté.

http://www.cnil.fr

 

publiée le 23/12/2004

 

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