L'achat direct d'espaces publicitaires
Les collectivités locales sont de plus en plus amenées à acheter des espaces publicitaires dans des médias, pour valoriser leurs atouts, informer la population ou promouvoir leurs actions. Une démarche longtemps empirique, mais qui obéit désormais à des règles précises, définies notamment par la loi Sapin du 29 janvier 1993.
L'information sur les prix
Comme tout annonceur, une collectivité désireuse d’acquérir des espaces publicitaires dispose de deux solutions :
- faire appel à un intermédiaire, qui va alors intervenir en son nom.
Il peut s’agir en l’occurrence de l’agence de publicité qui a créé la
campagne ou d’une centrale d’achat d’espace (cette seconde solution
n’étant économiquement envisageable qu’au-delà d’un volume minimum
d’insertions).
- acheter directement les espaces publicitaires auprès du ou des
supports qui l’intéressent, ou auprès de la régie publicitaire auquel
le support a confié la commercialisation de ses espaces (dans les
grands médias, il s’agit généralement d’une filiale).
Dans ce dernier cas, il existe un certain nombre de règles, qui visent
à clarifier les relations entre l’acheteur et le vendeur. La principale
concerne l’information pré-contractuelle sur les prix. Le vendeur
(support ou régie) a obligation de fournir, sur demande, un barème de
prix détaillé. Ce document doit également comporter des indications sur
les conditions de règlement et, le cas échéant, sur les rabais et
ristournes pratiqués. Ce point est au c½ur des débats qui ont entouré
l’adoption de la loi Sapin de 1993.
Des obligations réciproques
Le
contrat d’achat d’espace avec un support ou une régie prend
généralement la forme d’un ordre de publicité, qui a la même valeur
juridique qu’un bon de commande. L’insertion ne peut toutefois
intervenir qu’après signature d’un bon à tirer, présenté à l’acheteur
par le support ou sa régie publicitaire.
De son côté, l’annonceur a obligation de remettre en temps utile tous
les éléments nécessaires à la publication (textes, clichés, fichiers ou
films selon les modalités prévues). A défaut - et après une mise en
demeure - le support peut insérer à l’emplacement prévu une formule à
caractère général, qui vaut respect des obligations de l’ordre de
publicité et donc obligation de paiement pour l’acheteur. Ce dernier
doit normalement régler l’insertion avant la parution mais, compte tenu
des règles de la comptabilité publique, ceci est difficile à mettre en
pratique dans les collectivités.
Enfin, si le support ou la régie a obligation d’exécuter l’ordre de
publicité en mettant à disposition l’espace acheté, il ne saurait être
responsable de l’impact commercial de l’insertion. Il doit en revanche
rendre compte à son client des conditions d’exécution de la prestation,
dans le mois qui suit l’insertion.
Repères :
La loi Sapin a maintenu la possibilité des remises mais en introduisant plus de transparence. Comme le rappelle la circulaire du 19 septembre 1994 : "Après discussion avec un acheteur, un support peut offrir ses prestations à des conditions différentes de celles qui figurent dans son barème et dans ses conditions générales de vente. Toutefois, afin d’éviter de pratiquer des conditions discriminatoires, la différence doit être justifiée par une contrepartie réelle et tout acheteur qui serait dans la même situation et qui serait désireux d’obtenir les mêmes conditions doit pouvoir les obtenir."
PCA pour Localtis, mars 2002